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小罐茶为什么这么火?
来源:旭祥机械   时间:2018-11-26

“小罐茶,大师作”

2017年7月,随着央视播出时长约三分钟的茶匠大师们竞相出镜的画面广告,并伴着这句言简意赅的slogan,小罐茶迅速引起社会的广泛关注。据统计:2017年上半年,小罐茶实现营收3亿元,预计全年可以实现销售收入6-7亿元。

小罐茶火了!

小罐茶是谁?它为什么会火?它对整个茶行业带来什么启示?

首先要问,什么是茶?简言之,茶就是“被人类基于不同目的而赋予多重含义的有灵性的植物”。烟酒茶为什么不分家,因为它们都是一个德性——爱之者则嗜,不爱者则漠。诚然,茶相对于烟跟酒而论,略偏中性些。爱茶的人当然“嗜之”,不喜欢的也没感觉。不似烟与酒,不喜欢喝酒或不喜欢抽烟的人,可能极度厌恶这两样东西与消费这两样东西的人。

换言之,对于喜欢烟酒茶的人来说,它们是刚需中的刚需,反之,则是没有任何感觉的。因此,从消费端来探究茶叶是否属于刚需品或非刚需品,往往不得要领。

经过调研,“造物帮”以为小罐茶之所以火,源于其建构了“1235” 体系之故——一组融合、两套系统、三大痛点、五大创新

诚然,这项组合拳对于整个茶行业的未来发展也很有启示。

一组融合
所谓“一组融合”,指的是将一二三产进行高度、有效、机动的融合,实现全要素驱动创新与发展。小罐茶的从无到有,这方面就发挥得淋漓尽致。

习惯上,我们把农业划为第一产业,这样做对不对?我始终觉得有必要进行深入商榷。比如,在三农结构中,农业虽然恒以第一产业的身份出现,但农民却以底层的公民作为结果,这二者之间是否具有某种隐藏的因果关系?需要研究。今天大家言必谈“三产融合”,可能既有自然的结果,也有人为的设计。总之,三产间可以分得细,但不能做得太硬。

从消费结果来看,茶与烟酒最大的不同(至少现在如此)——酒源于粮食但又不是粮食,香烟源于烟草却不是烟草,但茶还是茶。换言之,白酒业是一产也是二产,烟草业亦然,茶业则不然,始于茶又终于茶。

这就决定了和决定着茶产业的发展特点与白酒发展不一样的——茶产业链的各个环节之间的沟通是不到位的,往往种茶与制茶的是农民朋友,而喝茶与品茶的是讲究品位的人;而白酒(包括烟草业)的产业链一般不存在这种状况,因为白酒产业链上基本是产业工人,酿酒的人与喝酒的人之间基本没有沟通障碍。

这样带来的直接结果就是走极端——要么农民种,要么文人喝。即一种是农产品思维做茶,有品类无品牌,更无标准,消费者很难选择;一种是文化思维做茶,将茶做成文化产品,高高在上,不接地气。主体的消费场所,就只能是茶楼。这颇似餐饮业,菜从菜园来,在餐馆里加工,结果记住的也只是“菜谱”与“厨师”。

反观小罐茶,就很好地把农端(一产)的茶园基地、工端(二产)的加工流程、商端(三产)的场景体验,创新性地融合了起来,并始终基于消费者的全体验为最大立场,把产业链上各个环节的分工专注化、专业化。

茶产业的玩法——农端讲基础、工端讲工艺、商端讲体验。

这些,小罐茶一开始就已然做好了。

两套系统
举凡说哪款产品好,我们总习惯于从几个地方入手:出自哪个区域?出自哪个人之手?出自哪个企业?出自哪个时代……

以烟为例,说到云南的烟,自然会跟“红塔山”“大重九”等连起来;说到酒,自然想起茅台、五粮液、剑南春。而说茶,我们绝大多数的说法,要么讲品类,要么只讲区域,至于是哪家企业生产的?为什么要消费这家企业的茶?却从来没有重视过。因此,茶叶的零售体量自然就极为有限,而与之关联的市场营销也无从谈起。

就茶产业的发展来看,政府的强项,始终是农端,纵使是几百万亩的茶园,也可以在几年之内迅速完成。但在工端与商端,还得靠企业。换句话说,只要企业起不来,则终究还是“野蛮”的。

“茶很好,就不知道到哪家企业买”

“我不知如何购到最正宗的铁观音”

这是当前茶业的三产融合度偏低的集中表现,要么是顾此失彼的头重脚轻,要么是面面俱到的小农经济。
从小罐茶的整个运营体系来看,它是很好地克服了行业的这一弱点的。确切讲,它是从这一行业空挡区去建立战略的。“既然你们都在高喊区域品牌,我就高举高打企业品牌与产品品牌吧”,自然,一举成名天下知。

企业层面,从茶园、茶农、茶匠师(我讨厌提茶文化师,这是个伪概念)、地方政府,再到市场生态,都“全面性系统”地过了一遍的。

产品层面,则“片面性深刻”地聚焦小罐茶产品品牌。并基于分享主义,同时借来了互联网时代的社交思维,建立起“小罐茶对古老茶产业的创新形象”这一行业的发展七寸。“八位大师,敬你一杯中国好茶”,则行业新标准就悄然地在消费者的心智里植入了。

市场究竟是残酷的,守正出奇是必需。光有正而不奇就难以问世,但光有奇而无正则走不远。在决定进入茶业后,小罐茶团队就深入全国主要产茶区寻找好茶。他们发现,中国缺的不是好茶,而是对好茶的认知标准——如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。

为此,他们用近四年的时间,行程40万公里,找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位匠师。这些行业匠师或是国家非物质文化遗产传承人,或是世代制茶大家,总之,都代表了中国制茶技艺的至高水准。

这样,小罐茶的产品品牌体系开始成型——普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红,共八大品类。其共同的特点是——覆盖中国茶叶的主流品类,市场认知辨识度高。产区、原料、加工工艺和成品质量,都是对全国各产区茶叶的优中之选。小罐茶团队考虑到很多消费者并不懂茶,他们于是邀请了多位制茶匠师深度参与和把关,既保证了品质,又对小罐茶品牌起到脸谱背书的价值。

这两套系统互为依存,犹如兵马与粮草的关系,企业系统是基础,产品品牌是目的。

三大痛点
很多人只是以为小罐茶团队很会营销,比如对于如何定位市场、找到目标用户,如何激发并满足其消费需求等等,其实这只是看到表皮而已。

营销之魂,在于洞悉不变的人性与引领善变的人心。营销之前,玩的是道;营销管理,玩的是法;营销执行,玩的是术。

归结起来,茶业零售端多年来的最大痛点就仨:哪儿买?如何喝?怎么送。

因此,在深入行业四年后,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士,并画出了三大主要消费场景——买、喝、送。自然,也系统地梳理了其消费痛点——买的时候分不出好坏,喝的时候程序太繁杂,作为礼品送时又不好界定其价值。产茶大国,懂茶的人还没有懂手机与懂车的人多。其问题,很明显是供给侧端长年以来缺乏必要的创新及引导所致。

于是,团队以具象化的八位茶匠师建立了直接的并具有印象冲击力的好茶认知标准——用创新的小罐包装,让茶叶保鲜及保存标准化的同时,实现了更好的冲泡体验,用全品类统一定价的方式,实现了产品价值的标签化。

五大创新
企业的玩法,说一千道一万,就两条道——或者创造一支伟大的产品品牌,或者把企业的资产做到巨无霸。

终究来看,都是围绕一个矩阵来展开的——价值观/产品/营销。而使这一矩阵得以有效的运转,还需有一套系统来支撑。兵法上云:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。

小罐茶的迅速红,核心还是源于创新,具体而言,就五大方面的创新:认知创新、产品创新、体验创新、场景创新、渠道创新。并且,把这五大创新有机地组合了起来。

商业玩到极致,就是教育

故而一流的玩家,自始至终都重视对意识流的研究。天下乱,首先是人心乱,反之亦然。故而认知创新是为必需。任何品牌的练就,都是克服了“熟人经济”进而过渡到“陌生人经济”的过程,倘若过不去这道坎儿而搁浅,肯定玩不下去。

中国茶的SKU都太复杂,难以统一。加之茶人的加工工艺不同,储藏工艺不同,设备不同,地理气候不同……都会带来品质上的千差万别。倘不懂茶但又必须买茶,多数只能找熟人,买者如此,卖着亦然,恶性循环。

茶叶的品种和工艺太复杂了,想要弄个大概明白,就得花个一年半载。由于品种和工艺的复杂性,使得中国茶的消费带有很强的专业性。自然,也抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。所谓品牌,就是让一切“再解释”变得多余,因为该说的已经说透了。

为此,小罐茶从原料、采摘到加工、包装等的完整流程,都有严苛的标准控制,体现出小罐茶对产品质量的极致追求,完整地践行了“精品主义”。而精品主义的本质,就是——复杂交给我,简单拿给你。乔布斯给苹果文化的定位,正在于此,亦谓之“极简主义”。

品牌永远抽象,品质永远具体

战略性的认知一旦解决之后,需要立即着手的便是与之关联的产品或者服务的辨识度问题。就是说,当产品包装直接与精品战略关联之后,包装就不再是战术级的细节了,而是战略级的细节。

为此,小罐茶特意邀请日本知名设计师,历时近三年,修改13稿,最终才设计出精致的铝制小罐包装。并历时2年多,打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机,解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题。为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡,还进行了3万次人工撕膜测试……

加之场景、体验、渠道等方面的一系列创新之后,小罐茶上市后的5个月,销售便突破1个亿,仅2017年预计增幅就达500%以上。对于略为了解中国高度分散的茶业市场的人都知道,年销售额达六七个亿的,在国内茶企中,就已经能够排进前列了。

小罐茶是火了,但我们看到的小罐茶终究是“果”,核心还是隐藏在这“果”之后的“因”,那是促成“果”的系统之“因”。升维的是思考系统,降维的是精准打击。

随着中国经济的转型升级,消费升级和互联网对各行业的革新改造,自然也为中国古老的茶产业变革,带来更多新的市场机遇和升级工具。倘若小罐茶一如既往地“守正道出奇招”,前景无疑是可以期许的。

企业的使命终究是为着解决社会问题而设的,而品牌的使命究竟也是以人之需为本的。倘若“茅台=面子”、“微软=便捷”、“苹果=改变”的话,小罐茶品牌是否也以“重塑古中华名片”为对标而精进其使命呢?这并非是不可能的事。

小罐茶的“1235”系统,一组融合是基础,两套系统是保障,三大痛点是目标,五大创新是核心。小罐茶带给整个茶行业的,不仅是一个现象,更为重要的是一种思考方式,因为茶品牌的打造固然很需要钱,但也不是唯一的要素。难道,我们平时烧的钱还少吗?小罐茶封口机

 

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